Análise discursiva de uma peça publicitária

Poliana Brito Sena

“Se temos hoje um sentido

 para dada coisa é porque

houve um processo que o

cimentou e organizou a

exclusão do sem-sentido”

Resumo: Este trabalho pretende analisar, ainda que de forma sucinta,  como o anúncio constrói seu discurso através das imagens, da linguagem verbal e do contexto, a fim de persuadir o consumidor (ouvinte) à apreciar diariamente sua programação, a partir da  peça publicitária da Rádio Eldorado publicado na revista Língua Portuguesa nº 20, em 2007.

Palavras-chave: Discurso, Propaganda, Análise.

1- Rádio linguagem

Apesar da evolução da escrita, a comunicação oral ainda é importante, especialmente na mídia eletrônica, como é o caso da rádio. Antes de qualquer coisa o homem ouve e emite sons. É a partir dessas propriedades que transmite o som que se funda a relação com as vozes e os objetos sonoros que vem do rádio. Som, música, ruído, palavra e silêncio, disso se compõem a base dessa linguagem.

Na rádio, apesar do locutor e o ouvinte estarem distantes fisicamente, ambos vivem o mesmo campo temporal. O que permite ao ouvinte entregar-se ao exercício da imaginação e abstração durante o discurso apresentado.

Nesse suporte midiático, ouvimos constantemente, a linguagem publicitária como base sustentadora desse meio. E como toda forma de comunicação publicitária, a rádio visa conquistar e motivar o consumidor-alvo. No entanto, é possível perceber que a rádio enquanto suporte publicitário que divulga, vende e vive de seus anúncios utiliza de outros mecanismos, outros meios para divulgar o seu trabalho, o que torna mais interessante e questionador. Por que será que a rádio sendo uma grande empresa de publicidade vai em busca de outros suportes para divulgar o seu trabalho? Os seus anúncios não são convincentes o suficiente?

2- Passando pela teoria

O objeto da Análise do Discurso, teoria fundada por Michel Pêcheux, na França, em 1969, é o discurso, que é entendido, segundo Pêcheux, como efeito de sentido entre locutores. O discurso não é apenas um texto, mas um conjunto de relações e informações que se estabelecem nos momentos antes, durante e após a produção da peça publicitária.

A Análise do Discurso entende que os sentidos não são postos e que as palavras não possuem um sentido único, mas um dominante. Para a Análise do Discurso, a enunciação de uma mesma materialidade lingüística, em condições diversas, pode gerar diversos efeitos de sentidos. Segundo Orlandi (2003, p. 26)

“A análise não estaciona na interpretação, trabalha seus limites,

seus mecanismos, como parte dos processos de significação.

Também não procura um sentido verdadeiro através de uma

“chave” de interpretação. Não há chave, há método, há

construção de um dispositivo teórico. Não há uma

verdade oculta atrás do texto. Há gestos de interpretação

que o constituem e que o analista, com seu dispositivo,

deve ser capaz de compreender”.

A língua, sob a ótica da AD, é entendida como uma forma material de chegar ao sujeito, pois é através da linguagem que o sujeito do inconsciente se constitui e é também nela que ele deixa marcas do processo ideológico que inevitavelmente, incide na formação profissional do sujeito. As Formações Discursivas estão submetidas às Formações Ideológicas, que são o conjunto de atitudes, valores e preceitos que são regidos pela ideologia, de acordo com as posições de classe ocupadas.

O conceito de Interdiscurso, a noção de Memória discursiva também é importante para a teoria, pois, como diz Orlandi (2003, p. 31), é através da memória discursiva que o sujeito busca no seu interdiscurso as palavras do outro, aquelas já proferidas. E isso nos leva a um outro conceito importante para a AD, que o pré-construído é um elemento buscado na memória discursiva, fruto de discursos anteriores.

Nesta análise tentarei perceber os usos da língua pela publicidade, como forma de seduzir o consumidor, interpelá-lo, sob a ótica teórica da Análise do Discurso e, portanto, buscando sempre também o que está por detrás das palavras, nos não-ditos, nos deslocamentos de sentido, na falta, nos equívocos.

4- Uma propaganda em análise

Nesta peça publicitária selecionada para análise, é possível perceber o forte empenho do sujeito, que essencialmente ideológico e histórico, em intitulá-la a melhor rádio do mercado.

Existem várias informações no corpo desta peça que se faz necessário destacar, começarei pelo visual. Ao primeiro ver, parece se tratar de uma propaganda de hastes flexíveis (cotonetes), porque a única imagem não-verbal que aparece na peça, inclusive no centro da página, é um pote com várias hastes flexíveis dentro. No entanto, fazendo a leitura dos textos verbais que se encontra por toda a página, percebemos que não se trata de nada disso, este é apenas um recurso (pote de haste flexível) utilizado para intensificar o valor dado e a importância de se ouvir tal rádio.

Na imagem do pote aparecem algumas informações que são pertinentes para a compreensão e encaixe de todos os enunciados à sua volta. No canto esquerdo da página aparece o enunciado “Limpe seus ouvidos diariamente com as melhores cabeças” com o fundo azul, o mesmo que está no pote e nas hastes, o que nos leva a relacionar o enunciado acima com tais informações contidas no pote.

Para Pêcheux (1999, p. 55) do entrecruzamento da imagem com o texto nasce a significação. Davallon (1999, p. 28) considera extremamente importante a análise da imagem em complementaridade com o enunciado linguístico para apresentar as qualidades de um produto e conduzir assim o leitor a se recordar de suas qualidades.

No pote de hastes transparente e de rótulo azul, aparecem também sinais na parte inferior, como se fossem ondas de som, frequência de rádio, enfim, uma marca legítima do produto que se que vender, a rádio.

O anúncio utiliza fortes argumentos para persuadir os consumidores/ouvintes. Primeiramente, o verbo “Limpe” já aparece no imperativo, o que significa uma ordem explicita do anunciante. Em seguida “limpe seus ouvidos” é aí que entra a haste, pois está é a função dela, limpar os ouvidos, mais adiante temos, “diariamente com as melhores cabeças”, nesse caso, cabeça tem sentido duplo, pode tanto se referir às cabeças das hastes, pois são elas que literalmente limpam os ouvidos, quanto a mais provável para este anúncio, a dos ouvintes.

No pote observa-se o que corresponde ao “diariamente” do enunciado, que são os dias da semana indicando os programas que serão apresentados (seg; ter; qua; qui; sex; sab;) e aparece também exemplificado no pote, “as melhores cabeças”, indicadas através das setas, que tanto pode se referir as cabeças das hastes quanto as cabeças dos apresentadores dos programas diários( Patrícia, João, Ed Motta, Charles, Paulo, Paulo Mai) que são indispensáveis para a limpeza dos ouvidos/ mente, pois são “feitos por quem entende de música e tem o que falar”, é assim que o anunciante identifica as cabeças que trabalham diariamente na rádio.

No enunciado “feitos por quem entende de música e tem o que falar” subtende-se que somente as “cabeças” da rádio Eldorado entendiam de música, e tinham coisas inteligentes para passar para o ouvinte, deixando claro que as outras emissoras não tinham tal capacidade, ofendendo de certa forma as pessoas que trabalham lá, com o intuito de se colocar na frente, e estar em primeiro lugar.

No centro do pote tem-se em letra maior um nome que supostamente indicaria a marca, ou o nome do produto que é “SuperOito” e abaixo dele em fonte menor, “ousadia, inteligência e música aqui na Eldorado” e abaixo deste em fonte ainda menor “Rádio Eldorado FM 92,9”.

Por que este nome “SuperOito” para identificar a marca do produto? Logo ao lado direito do início da página tem-se “Todos os dias a partir das 20h, a Eldorado FM traz um atração diferenciada para o seu começo de noite”. Temos uma das aí a resposta para a marca do produto. O “SuperOito”, é a melhor programação que acontece a parti das 20h, o que demonstra também no não-dito que só o interessante, o inteligente e o “super” da rádio acontece a partir das oito horas da noite, desvalorizando os programas dos outros horários de sua própria rádio.

Também é possível perceber que o oito está em negrito dando lhe um destaque maior. A letra “O” maiúscula no meio da palavra tenta identificar de forma explícita a importância do Ouvir, do Ouvido, do Ouvinte e desse horário Oito .

Já através da sentença “ousadia, inteligência e música aqui na Eldorado” percebe-se a inclusão dos programas de toda a rádio Eldorado e assume sua postura de ousada, levando e mostrando ao público o que as outras rádios não fazem.

No fim da página, no centro, aparece outro texto. Trata-se do slogan da rádio Eldorado “A Rádio dos melhores ouvintes”. Neste enunciado subtende-se que a rádio seleciona os seus ouvintes, ela é para os melhores e não para todos. Nesse caso quais seriam os melhores ouvintes para ela? Uma possibilidade poderia ser as pessoas que compartilham a mesma opinião sobre o que a rádio pregava sobre sua programação, que se danem o que o resto pensem, nesse caso ela assume de fato uma das características a se própria intitulada “ousada”.

Através de toda análise pude constatar que o contexto ao qual a propaganda está inserida com todas as informações verbais e não-verbais aqui trabalhadas são de fato, utilizadas no sentido de persuadi o leitor, até mesmo certas ofensas não-ditas explicitamente, são possíveis de serem interpretadas no não-dito. O leitor, muitas vezes, deixa passar despercebido por não fazer uma leitura mais profunda. A construção do texto publicitário é um trabalho muito delicado que requer bastante cuidado, criatividade e estratégias para a conquista efetiva do leitor/ouvinte, pois, muitos são os leitores e muitas são as leituras que se podem produzir.